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在線預訂酒店的科學化定價策略探究

時間:2020-02-14 16:20作者: 齊文超
本文導讀:這是一篇關于在線預訂酒店的科學化定價策略探究的文章,中國的 OTA(Online Travel Agency)經過二十年的快速發展,移動互聯網的到來加速在線預訂酒店業務的發展,國內外 OTA 酒店預訂市場競爭非常激烈。
  摘要
  
  中國的 OTA(Online Travel Agency)經過二十年的快速發展,移動互聯網的到來加速在線預訂酒店業務的發展,國內外 OTA 酒店預訂市場競爭非常激烈。由于 OTA 酒店預訂具有時效性、不可存儲、需求可預測、市場可細分、需求波動大、容量規模相對固定等特點,基于酒店收益管理的定價策略對酒店的收益至關重要,定價策略的好壞直接決定了公司的收益狀況。因此,使用科學合理的酒店定價策略對 OTA 和傳統酒店的發展都具有重要意義。

在線預訂酒店的科學化定價策略探究
  
  本文以 OTA 行業的 X 旅行網為例,運用五力模型對公司的外部競爭環境進行分析,通過對 X 旅行網基于酒店收益管理的定價策略現狀分析,識別出 X 旅行網酒店定價策略存在的問題,并且根據酒店收益管理理論、定價理論和方法,提出了建設性的酒店定價策略優化方案,然后針對現有動態定價模型進行優化,在科學合理的定價的基礎上,達到酒店收益最大化。酒店定價策略的理論框架具有普遍性,促進了 OTA 酒店收益管理和酒店定價策略的健康發展。
  
  關鍵詞:OTA 酒店;OTA 酒店收益管理;OTA 酒店定價策略;酒店動態定價;酒店定價策略優化。
  
  Abstract
  
  After 20 years of rapid development in China's OTA, the arrival of the mobile Internet has accelerated the development of online booking of hotel business. The domestic and international OTA hotel booking market is highly competitive. Due to the timeliness of OTA hotel reservations, non-storage, predictable demand, market segmentation, high demand fluctuations, and relatively fixed capacity, the pricing strategy based on hotel revenue management is critical to hotel revenue and pricing strategy is good. Bad directly determines the company's income status. Therefore, the use of scientific and reasonable hotel pricing strategies is of great significance to the development of OTA and traditional hotels.
  
  Taking X travel agency of OTA industry as an example, this paper analyzes the company's external competitive environment by using the five-force model. And identifies the existing problems in the pricing strategy of X travel agency hotels by analyzing the current situation of the pricing strategy based on hotel revenue management. According to the hotel revenue management theory, pricing theory and method, this paper proposes a constructive hotel pricing strategy optimization plan, and then optimizes the existing dynamic pricing model to maximize hotel revenue based on scientific and reasonable pricing. The theoretical framework of hotel pricing strategy is universal, which promotes the healthy development of OTA hotel revenue management and hotel pricing strategy.
  
  Keywords:OTA hotel; OTA hotel revenue management; OTA hotel pricing strategy;hotel dynamic pricing; hotel pricing strategy optimization。
  
  第 1 章 緒論
 
  
  1.1 選題背景。

  
  近年來,隨著中國經濟的快速發展和居民收入的不斷增長,在線旅游業保持在20%以上的增長,艾瑞咨詢發布《2018 年中國在線旅游行業研究報告》顯示,從 2013年到 2017 年中國旅游市場高速增長,旅游人數由 33.6 億人次增長到 51.4 億人次,同期的旅游支出規模由 3.1 萬億元增長至 5.3 萬億元。2013 年,中國在線旅游市場在線化率僅為 10.6%;而到了 2017 年,在線化率是 31.5%,增幅高達 20.9 個百分點。
  
  大量的旅游需求推動了酒店業的發展,旅游在線化的滲透率提升迎來了 OTA(OnlineTravel Agency,在線旅行社)黃金發展時期。最近十年,OTA 借助互聯網技術和智能手機發展的契機快速崛起,OTA 為人們的出行和住宿提供了便利的服務,無論是國內還是國外,酒店住宿都是很大的市場需求,OTA 已經成為酒店預訂的主要渠道。
  
  根據北京第二外語學院酒店管理學院聯合盈碟咨詢公司公開發布的《2017 中國大住宿業發展報告》,截止到 2016 年年底,全國住宿行業設施總數為 422458 家。從數據來看,OTA 酒店預訂市場是非常分散的,OTA 企業發揮互聯網行業匹配供需的優勢,解決了用戶和酒店之間信息不對稱的痛點,為用戶預訂酒店提供了便利的服務平臺。目前只有少部分酒店有能力提供 PC 端和移動端的預訂平臺。即使一些大的酒店集團有能力提供創建自己的預訂平臺,但是往往缺乏場景導流的方式,缺少與用戶的互動,用戶的粘性很低。而 OTA 企業通過互聯網技術的優勢,掌握數以億計的用戶消費大數據,比如個性化的促銷活動、基于用戶需求的酒店定價策略、酒店預訂需求預測模型、用戶偏好等大數據分析等。OTA 相對于傳統酒店來說,OTA 更了解用戶需求,用戶對 OTA 的粘性也越來越強,并且酒店對 OTA 的依賴會越來越加劇。隨之而來的是OTA 企業之間的競爭也越來越激烈。Priceline 是世界上最大的 OTA 企業,根據 2015年披露的年報,Priceline 90%收入來源于酒店預訂業務。因此,酒店預訂業務的收益對 OTA 企業至關重要。
  
  OTA 和傳統酒店預訂業務有比較大的區別,首先,OTA 是互聯網酒店預訂平臺,集中了數以萬計的酒店可以預訂。其次,對于單個實體酒店說,OTA 只是它的一個分銷渠道,一個實體酒店可以在多個 OTA 平臺上分銷,但是 OTA 預訂平臺可以匯聚全球的酒店,可以選擇酒店數量非常龐大。最后,酒店的成本結構和 OTA 酒店不一樣,全球各地的酒店通常會基于不同目的和市場采用不同的定價。一位業內人士表示:“比如,你可以針對亞洲、全球以及中國市場采用不同的定價。你還可以推出 last minute和 early bird(提前預訂優惠)促銷。而且,不同的旅游公司(包括 OTA、旅游批發商和旅行社)可以從酒店拿到不同的協議價。” 由于 OTA 離用戶更近,對用戶的需求和數據掌握的也更多,酒店有比較分散行業特點,并且資源有限,通常實體酒店對OTA 的依賴比較重。
  
  本文研究的對象某 OTA 公司--X 旅行網是一個包括機票預訂、酒店預訂、商旅、旅游度假等一站式 OTA 平臺。X 旅行網是中國最大的 OTA 企業,同時也在積極布局國際化,最近幾年不斷收購海外 OTA 企業和旅游搜索平臺,目前為 190 個國家提供 OTA預訂服務。2018 年 X 旅行網公布的全球月活躍用戶數量超過了 2 億。根據 X 旅行網2017 年公布的財報顯示酒店預訂業務的營收占四成。
  
  OTA 的主要利潤來源于酒店預訂業務,X 旅行網雖然是國內龍頭的 OTA 企業,但是與海外的 OTA 巨頭 Priceline 和 Expedia 相比,酒店預訂業務占比相對較小。在國內 X 的酒店業務逐漸被美團、飛豬兩大平臺蠶食,其中,2018 年美團的酒店預訂業務訂單量已經超過 X 旅行網。X 旅行網的酒店預訂業務既要面臨國內 OTA 后起之秀的挑戰,又要面臨海外 OTA 巨頭的圍追堵截。另外,酒店有其商品的特殊性,酒店客房是屬于不可存儲的商品,并且具有時效性,酒店房間和時間是綁定的,每一天都是一個新的商品,過期以后商品就不復存在(比如在 9 月 10 日的當天是無法預訂 9 月 1日的酒店)。
  
  從關鍵詞在谷歌和百度的搜索中,酒店定價策略在酒店收益管理的研究中占據絕對主導地位。在 OTA 行業的酒店預訂業務,主要通過定價策略進行酒店收益管理。在供不應求時抬高酒店價格,在供大于求時打折扣甩賣酒店。所以定價策略決定了其收益。也即是,OTA 酒店預訂業務收益管理的核心在于定價策略,為此,本文將深入探討 X 旅行網在酒店定價策略中遇到的問題,以尋求可以有效解決 X 旅行網現有酒店定價問題的解決方案,實現酒店預訂業務收益的最大化。只有制定出適應外部市場變化和符合自身發展需要的酒店定價策略,并且加以正確高效實施,才能使 X 旅行網的酒店預訂業務高速健康發展。因此,針對 X 旅行網的酒店定價策略研究勢在必行。
  
  【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】
  
  1.2 研究目的
  1.3 研究意義
  1.4 國內外研究現狀
  1.4.1 國外研究現狀
  1.4.2 國內研究現狀
  1.4.3 國內外研究現狀評述
  1.5 研究思路與研究方法
  1.6 研究內容與解決的問題
  1.7 本文創新點
  1.8 本章小結
  
  第 2 章 酒店收益管理和定價基礎理論
  
  2.1 STP 的市場細分理論
  2.2 價格策略
  2.3 酒店行業收益管理
  2.3.1 酒店行業收益管理的概念和特性
  2.3.2 基于酒店收益管理的需求預測
  2.4 酒店收益管理的定價方法
  2.4.1 基本定價策略和方法
  2.4.2 動態定價方法
  2.4.3 特征價格理論
  2.5 本章小結
  
  第 3 章 X 旅行網外部環境分析
  
  3.1 X 旅行網的行業環境分析—五力模型
  3.1.1 供應商討價還價的能力
  3.1.2 買方討價還價的能力
  3.1.3 潛在新進入者的威脅
  3.1.4 代替產品或服務的威脅
  3.1.5 同行業內現有企業之間的競爭
  3.2 X 旅行網主要競爭對手分析
  3.2.1 Priceline 公司
  3.2.2 美團網
  3.3 本章小結
  
  第 4 章 X 旅行網酒店定價策略現狀及問題分析
  
  4.1 X 旅行網酒店預訂業務
  4.1.1 酒店預訂業務簡介
  4.1.2 公司經營業績
  4.2 X 旅行網酒店定價策略現狀
  4.2.1 國內高星級酒店定價策略
  4.2.2 國內低星級酒店定價策略
  4.2.3 海外熱門酒店定價策略
  4.2.4 海外低產和無產酒店定價策略
  4.2.5 酒店促銷定價策略
  4.2.6 酒店動態定價模型介紹
  4.3 X 旅行網酒店定價策略中存在的問題及原因
  4.3.1 國內高星級酒店定價策略缺乏差異化
  4.3.2 國內低星級酒店定價策略單一
  4.3.3 海外熱門酒店缺乏動態定價體系
  4.3.4 海外低產和無產酒店定價策略過于保守
  4.4 本章小結
  
  第 5 章 X 旅行網基于酒店收益管理的定價策略優化方案
  

  5.1 酒店動態定價流程
  5.1.1 影響酒店定價的因素
  5.1.2 市場細分和市場定位
  5.1.3 用戶需求及預測
  5.1.4 酒店定價流程
  5.2 酒店定價策略優化的具體內容
  5.2.1 國內高星級酒店差異化定價策略優化
  5.2.2 國內低星級酒店定價策略優化
  5.2.3 海外熱門酒店基本定價策略優化
  5.2.4 海外低產和無產酒店定價策略優化
  5.3 動態定價模型優化
  5.3.1 動態定價模型優化的思想和目標概述
  5.3.2 定價模型規則優化
  5.3.3 模型的算法優化
  5.3.4 模型調價邏輯優化
  5.4 AB Testing 驗證定價策略收益
  5.5 本章小結
  
  第 6 章 X 旅行網酒店定價策略的實施
  
  6.1 X 旅行網酒店定價優化策略實施的步驟
  6.2 定價優化策略實施的保障和監控
  6.2.1 人力保障
  6.2.2 業務技能保障
  6.2.3 信息技術保障
  6.2.4 需求預測保障
  6.2.5 定價策略上線監控
  6.3 本章小結

  第 7 章 結語

  在互聯網發展迅猛的時代,隨著 OTA 市場競爭愈加激烈和復雜,如果在復雜的環境中科學合理的制定酒店客房價格,將酒店客房在合適的時間,以合適的價格,賣給合適的消費者至關重要。酒店收益管理面臨著復雜的外部環境和用戶需求的多變,收益管理在制定價格時應充分考慮外部市場環境、成本、消費者行為、消費者價值感知和消費者差異化的需求,確保平均房價乘以酒店數量的數值最大。本文針對 X 旅行網當前的酒店定價策略進行優化,主要是對定價策略和動態定價體系的優化,還有對動態定價模型的補充。在考慮酒店客房價格和入住率的基礎上,最終是實現酒店售賣的單個客房平均收入的最大,也就是酒店收益最大化。以上定價優化策略需要在實際的生產運營過程中不斷調整和優化。

  酒店收益管理是隨著酒店的內部和外部環境變化而變化,并且受到市場競爭環境的影響也越來越大。OTA 酒店預訂市場競爭激烈,在制定酒店客房差異化定價策略時,需要深入研究酒店客房的差異化和消費個人偏好,然后以收益管理相關理論作為指導,制定出合理的差異化定價策略,既提升了 OTA 酒店的價格競爭力,也增加了收益,從而實現 OTA 酒店預訂企業與消費者的雙贏。

  參考文獻

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