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某小微企業營銷策略問題與對策

時間:2020-02-19 16:48作者:郭婧
本文導讀:這是一篇關于某小微企業營銷策略問題與對策的文章,本論文的主要研究目的就是通過以小微企業-上海 XM 公司為例,結合實際經營情況來分析小微企業在營銷策略方面存在的各種問題,并針對性地優化制定更符合小微企業的系統性營銷策略。
  摘要
  
  我國的小微企業在經濟發展的進程中有著舉足輕重的作用。但是,我國小微企業的平均生命周期卻比歐美國家要短很多,只有短短的 3 年,原因是我國小微企業數量龐大,相似度高,普遍的競爭戰略就是價格戰且競爭非常激烈,小微企業創立容易,而持續性有利潤的發展難。營銷策略作為小微企業的基本策略,對小微企業的可持續發展起著關鍵作用,即使大部分小微企業都意識到了營銷策略的重要性,但是都缺乏系統的具有本公司特色的營銷策略。

某小微企業營銷策略問題與對策
 
  
  本論文的主要研究目的就是通過以小微企業-上海 XM 公司為例,結合實際經營情況來分析小微企業在營銷策略方面存在的各種問題,并針對性地優化制定更符合小微企業的系統性營銷策略。 本文首先通過運用營銷相關的理論方法和工具分析上海XM 公司的運營環境和企業本身的優劣勢,揚長避短探討企業可行的發展方向。接著運用 STP 理論來系統地分析現有的市場細分和目標客戶定位中存在的問題,并制定合理的新的市場細分和定位的方法。最后結合運用整合營銷理論分析企業在營銷內容和渠道等等方面的不足,充分利用小微企業的靈活性和跨部門執行的有效性,制定出以客戶為中心的、整合內部和外部資源的、多渠道營銷協同配合的營銷策略,以期幫助實現 XM 公司的可持續性發展。本文研究的小微企業上海 XM 公司是眾多努力維持生存尋求發展的小微企業中的一員,以它的真實情況為基礎進行的系統的研究,從分析環境、分析現狀到找出問題、解決問題的這一整套研究方法能給其他的小微企業作為參考和借鑒。
  
  關鍵詞:小微企業;整合營銷;STP 理論。
  
  Abstract
  
  Small and Micro Enterprises (SME) as an important part of china’s national economy,is a critical factor of economic development. But compared to US and EU countries, the average life span of china’s SME is as short as 3 years. This is due to the huge amount of SME quantity which means fierce competition, and the high similarity between them, and the most common marketing strategy they use is low price competition. It is easy to start a small company but it is quite hard to enable it runs continuously. Marketing Strategy as the basic strategy of SME, though its importance has been well known by the owners, but stillcan’t be taken full advantage by SME because it’s not been implemented systematically and adjusted according to the real conditions.
  
  The main purpose of this paper is to make optimized marketing strategy by analyzing the real operations of Shanghai XM company and the problems it has been encountered. Firstly, the Five Forces and SWOT models will be used to analyze the internal and external situations, in order to identify the main development direction.Secondly, to systematically look into the existing weakness of its marketing strategy and then reasonably re-segment the market and re-target its customers under the supervision ofSTP theory. Finally, combining the flexibility and high efficiency of the SME, to make a customer-centered, horizontally and vertically resources integrated, and multiple channeled marketing strategy by applying the integrated marketing theory, to enable the continuous development of the SME. Shanghai XM company is one of the huge SME group, the systematic research based on its real cooperation starts from analyzing its situation, statusto problem finding and shooting, could be a good reference to the other SME.
  
  Keywords:SME; Integrated Marketing Theory; STP Theory。
  
  第 1 章 緒論
  
  本章將介紹論文的選題背景,撰寫本文的目的和研究意義,重點闡述所采用的研究方法和基本研究思路,并概述本文的主要研究內容及創新點。
  
  1.1 研究背景與意義。
  
  1.1.1 研究背景。
  

  小微企業是中國經濟發展的主力軍,根據 2014 年國家工商總局的報告,中國共有小微企業 1169.87 萬戶,占全國企業總數 76.57%①。截止 2107 年年底,中國企業總數達到了 3033.7 萬戶,而小微企業占了 80%以上,小微企業的總數量已經超過了 2400萬,是最具活力也最優發展潛力的市場主體②。從我國的實踐看,小微企業的高速發展,已經是國民經濟發展和社會發展中的重要組成部分。一方面,小微企業成為了國民經濟穩定增長的重要拉動力,另一方面,小微企業貢獻了就業崗位,在促進社會穩定方面小微企業也起著重要的作用。同時,小微企業在推動城鎮化建設,科技創新方面也發揮著舉足輕重的作用。小微企業的重要性還體現在近來年國家對小微企業的重視增加,為了扶持小微企業發展,國家針對小微企業的稅收優惠力度加大。
  
  然而,相比日本平均 12 年、美國平均 8 年的小微企業生命周期,我國小微企業的生命周期只有短短的 3 年。其原因一般歸結于三點,一是由于小微企業數量巨大,創立容易,行業進入門檻相對低,行業內外競爭非常激烈且利潤率低,擁有自有品牌的企業較少,被排擠出行業的可能性很大;二是與大中型企業相比,小微企業不論是在技術,還是人力財力物力上都受到了比較大的制約,發展比較緩慢,產品比較單一,風險承受力低,訂單的可持續性也比較低;三是小微企業的營銷策略和營銷渠道普遍相似,大部分沒有針對自己行業和產品的系統策略指導,導致低價競爭成為常態,行業整體利潤率低,企業退出行業的概率較大。
  
  上海 XM 公司,是一家典型的小微企業,成立于 2011 年,該公司是致力于提供高端包裝盒和防護箱的小微企業,依賴于傳統的注塑行業,根據市場和客戶的需求,開發及定制開發各種注塑的防水塑料箱。公司成立之初是專做外銷的,后來隨著國內市場發展內銷業務也開展起來。該公司經營 8 年來,營銷渠道一直都是大眾化的參加展會和運營 B2B 平臺,沒有系統性的營銷策略,銷售渠道相對固化,加之產品類型單一無變化,所以目標市場一直沒有擴大,同時由于經營者要管理運營過程中的所有環節事宜,精力分散且營銷方面的知識有限,所以并沒有進行過系統的營銷策略制定,也沒有分析過已經投入的營銷資金的有效性。雖然受前期模具投入的制約,同行競爭者進入門檻相對不低,競爭對手增加的速度也不快,但由于產品缺乏新特色和新吸引力,在外部壓力緩增加的同時,公司整體銷售卻一直無法打破增長瓶頸,且隨著市場發展,客戶對產品的外觀要求和結構要求也會隨著改變,所以綜合來看,公司整體上是屬于倒退地步。本文將深入分析 XM 公司在營銷上遇到的問題,提出適應公司發展的營銷策略優化方案,幫助 XM 公司拓展市場份額,擴大公司規模和提高營業額。
  
  1.1.2 研究意義。
  
  從理論意義上來說,通過理論結合實際,實踐豐富理論,用 MBA 課程中學習和掌握到的相關市場營銷的理論,來細致分析企業實際經營中遇到的問題,把握改革方向,從而制定出具有針對性的有效的營銷策略優化方案。為更多小微企業改善營銷狀況,提升核心競爭力,提升企業可持續性發展力,提供了可行的操作方案。
  
  從實際意義上來說,XM 公司作為眾多努力維持生存和發展的小微企業中具有普遍性的一員,該公司遇到的營銷問題具有代表性。針對該公司的營銷優化策略的研究,除了能給本公司的可持續性發展提供了實際性指導,同時這些具有可行性的優化策略,也能為其他面對同樣問題的的小微企業提供參考和借鑒。
  
  1.2 國內外研究現狀。
  
  1.2.1 國外研究現狀。
  
  (1) 中小企業營銷策略發展趨勢和問題。

  
  Mircea Fuciu 和 Luigi Dumitrescu(2018)在他們的文章中總結了隨著社會科技的發展進步,人與人之間的連接方式也在改變,市場營銷的目的和方式也隨之從 1.0 進化到了 4.0。信息技術的進步也給公司和消費者帶來了新的重要的轉換,其中一個重要的轉換就是從垂直面到水平面的變化。從公司的角度講,便利的信息獲得渠道使得中小型公司同樣有機會創新從而與大型企業競爭同一個客戶,抓住某一個細分市場。
  
  從消費者角度看,以前是大公司的營銷活動吸引購買,現在卻受多因素影響,比如家人,朋友,同學,社交圈等等,這也給中小型企業創造了更多的機會。根據 AudreyGilmore, David Carson (2018)的中小企業有效營銷實踐研究,中小企業的所有人或經理在企業的營銷策略上起了很重大的作用,雖然這在決策靈活性上對決策有幫助,但往往他們的營銷管理水平限制了他們做出正確決定的能力,有時候這些決定甚至是很隨意的未經過市場調研的,這對中小企業營銷策略的有效性有很大的影響。MarioFranco(2018)的中小企業的隨機和不正式的網絡營銷研究也強調了營銷對中小企業的重要性,他在研究中同時也發現很多中小企業的所有人或管理人就算意識到了市場營銷和網絡營銷的重要性,但都沒有結構性地來實施系統性的營銷策略,在這些中小企業里,市場營銷都是非正式的,僅僅是對市場需求和機會的響應。
  
  (2) 中小企業營銷策略和創新研究。
  
  Tatiana Tofan(2018)認為在營銷方式同化的今天,對中小型公司而言,應該將營銷政策作為公司最基本的政策,小企業要充分認識到市場營銷的重要性并圍繞它做出結構性的配合調整,這樣在遇到市場變化的時候,才能準確的評估各市場參數,按實際情況協調各部門資源,快速的對市場變化作出反應,隨后采取最有效的調整措施來規避風險和抓住新的市場需求。同時,企業在這個隨機應變的過程中可能會接觸到一些未開發的產品和市場,甚至有可能給企業帶來一些競爭對手沒有的優勢。FabriciaDurieux Zucco, Thaizia Raquel Bonatti(2016)通過調查觀察到很多的中小企業的所有人在公司的初級發展階段都有很大的整合營銷傳播的需求,同時也表明企業應該在公司傳播方面也要有相應的整合營銷的投入。Ake Finne 和 Christian Gronroos(2017)在研究現有的整合營銷傳播方法后,認為中小企業應該發展以保持溝通為中心概念的并將客戶也整合進來的整合營銷方案(CIMC 模型)。在分析客戶時,企業的營銷人員可以通過分析客戶的生態圈,結合其他不同來源的信息,來合理的判斷他們顯露出來的需求意愿信息,再有針對性的提供相應的產品。要充分利用了解和利用客戶信息,需要公司轉變他們的營銷人員和客戶的溝通及思維方式,提升營銷技巧,遵循以客戶為主導的營銷邏輯。
  
  1.2.2 國內研究現狀。
  
  (1)中小企業營銷中的問題。
  

  方立淵(2017)、劉美姞(2019)、周學波(2018)和周在東(2018)等研究人員在他們的文章中普遍認為,中小微企業營銷觀念不強,缺乏系統的市場營銷知識和營銷策略,沒有專業的營銷團隊或營銷人員,或者是營銷人員專業技能不足,企業的營銷定位也不準確,并沒有經過系統的市場細分等營銷過程,比如以低成本價格和促銷等手段直接參與市場競爭,并沒有準確的市場定位。劉陽(2017)在他的文章中還表明很多的的小微企業無法對市場和競爭環境進行合理的調查和分析,常常以主觀意識來判斷采取什么策略,往往使得很多的決策無法有效的實施。
  
  (2)中小企業的營銷對策。
  
  從觀念上,張蕊(2019),葉思妤(2018)和陳一帆(2018)等人在他們的文章中表明小微企業首先要意識到市場營銷的重要性,加強營銷知識的學習,培養專業的營銷人才,建立合理的適合企業自己的營銷目標等。
  
  從目標市場定位上,劉紅曉(2018)認為企業要進行合理的市場調研,然后優化和細選目標市場,明確需求的類型再明確產品的定位。在市場定位時進行充分的競爭對手分析,要避免和大企業競爭者硬碰硬,揚長避短,突出自己產品的差異性優勢,優化資源配置以提供更好的產品和服務。
  
  從渠道上,謝磊(2016)認為要加強小微企業的可持續性發展,小微企業要充分認識到營銷渠道的重要性并建設好系統的營銷渠道,因為營銷渠道是企業產品變現的途徑,是企業的重要資源同時也是把握市場主動權的關鍵途徑,營銷渠道建設好了才能便利于其他營銷策略的實施。而要建設好渠道,就要注重人才,科學合理地規劃好營銷渠道布局。
  
  從營銷技能上,周學波(2018)認為企業還要結合市場營銷的特點和客戶的特點,實時改進營銷技巧,制定出企業特有的滿足市場需求的營銷特點。另外企業還要注重培養營銷人員的專業技巧,不斷學習新的方法,促進營銷手段的整合,從而達到更好的營銷效果。
  
  雷蕾(2018)在她的文章中提出中小企業應該確保各部門間的良好配合,防止無效溝通造成的生產資源的浪費,防止跨部門不配合導致的企業的競爭力受限等情況的發生。比如市場營銷的銷售部和策劃部如果不能很好的配合,會對產品的生產運營等情況造成直接的威脅。
  
  (3)中小企業營銷的創新研究。
  
  霍慧智,武小楠(2018)提出的營銷對策里認為小企業應該傾向于創新化以及提升自主創新能力,雖然中小企業的資金能力有限,但是要堅持“適時創新”原則,堅持創新研發。除此之外,吳尚(2019)和張翔(2018)認為小企業還應該創新產品,營銷方式,創新銷售平臺,注重客戶溝通體驗和反饋。黃瑞霖(2019)還認為企業應該對各類資源進行有效的整合,形成科學合理的產業價值鏈,協調上下游之間的利益,最大限度的發揮企業的資源優勢,哪一家企業在資源整合方面做得比較多就會擁有更加強大的競爭優勢。在組織創新上,梁翠英(2018)認為小企業可以增強企業間的合作,還可以加強與大企業的合作,這樣即能增強企業的競爭優勢,還能降低風險。
  
  1.2.3 國內外研究現狀綜述。
  
  營銷作為中小型企業持續生存發展的決定性策略,國內外學者對它各方面的影響因素都進行了分析研究,這些研究成果給本文提供了全面的分析參考。這些分析內容包括分析小微企業面臨的各種問題以及這些問題的對策,企業要準確分析自身的優劣勢進而找準目標市場,要充分了解自身產品差異性和附加值以準確定位目標客戶,同時在營銷的過程中要以客戶為中心,了解客戶,不斷發現客戶新的需求,尋找創新機會,企業還要充分利用各種營銷渠道,系統布局,再加上決策者的有效性保障等等,這一系列的研究思路和方法給了本文很大的啟示。本文通過結合以上營銷要素對比XM 公司的營銷環境和現狀,進行深入研究以期找出 XM 公司的營銷策略需要改進的地方,進一步幫助 XM 公司優化營銷策略并找到可行性的指導方案,幫助 XM 持續發展。
  
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  1.3 研究內容與基本框架

  1.3.1 研究內容
  1.3.2 基本框架
  
  1.4 研究方法與創新點
  1.4.1 研究方法
  1.4.2 創新點
  
  第 2 章 相關理論概述
  
  2.1 STP 理論

  2.1.1 市場細分
  2.1.2 目標市場
  2.1.3 市場定位
  
  2.2 整合營銷理論
  2.2.1 以客戶為中心
  2.2.2 縱向企業內部整合
  2.2.3 橫向企業外部資源
  2.2.4 營銷渠道整合
  
  第 3 章 XM 公司內外部環境分析
  
  3.1 XM 公司的行業環境分析——五力模型

  3.1.1 供應商討價還價的能力
  3.1.2 買方討價還價的能力
  3.1.3 潛在的新進入者的威脅
  3.1.4 替代產品或服務的威脅
  3.1.5 同行業內現有企業之間的競爭
  
  3.2 XM 公司內外部環境分析——SWOT 模型
  3.2.1 競爭優勢
  3.2.2 競爭劣勢
  3.2.3 潛在機會
  3.2.4 潛在威脅
  3.2.5 SWOT 綜合分析
  
  第 4 章 上海 XM 公司營銷策略現狀及存在的問題分析
  
  4.1 公司概況

  4.1.1 公司主營業務
  4.1.2 公司經營業績
  
  4.2 現行的定位與營銷策略
  4.2.1 市場定位
  4.2.2 客戶信息使用情況
  4.2.3 內部業務流程及內容
  4.2.4 下游供應商和服務商
  4.2.5 銷售平臺及渠道情況
  
  4.3 營銷策略中存在的問題
  4.3.1 細分市場不到位導致目標市場少
  4.3.2 目標市場不清晰導致客戶數量少
  4.3.3 產品定位不明確導致銷售效果低
  4.3.4 客戶數據利用度低造成新需求少
  4.3.5 服務不規范使得客戶需求實現率低
  4.3.6 下游資源合作深度不夠且產品創新少
  4.3.7 營銷渠道利用度不高
  
  第 5 章 XM 公司營銷優化策略制定
  
  5.1 目標市場的重新選擇與定位

  5.1.1 根據現有客戶按行業細分市場
  5.1.2 明確相關行業內的目標市場
  5.1.3 分析客戶需求并重新定位產品
  
  5.2 整合營銷策略
  5.2.1 以客戶為中心深度分析利用客戶數據
  5.2.2 縱向內部跨部門配合
  5.2.3 橫向供應商資源整合來提高企業靈活度
  5.2.4 多營銷渠道協同配合
  
  5.3 營銷策略優化前后的對比以及預期效果分析
  5.3.1 對比分析
  5.3.2 預期效果分析
  
  第 6 章 XM 公司營銷策略優化方案的實施計劃與保障措施
  
  6.1 XM 公司新營銷優化策略實施步驟與計劃

  6.1.1 實施步驟
  6.1.2 實施計劃
  
  6.2 優化策略的實施保障
  6.2.1 組織制度保障
  6.2.2 人力保障
  6.2.3 技術保障
  6.2.4 財務保障

  第 7 章 結論

  通過本文的初步探討和問題分析,基本為 XM 公司的營銷優化工作構建了出了詳細框架和步驟。首先通過 STP 理論的 3 個方面分析了 XM 公司在市場定位上的問題,并結合 XM 公司的實際情況給出了新的目標市場定位方案來擴大目標客戶群體。接著,通過 STP 理論和整合營銷理論的各個方面,來分析 XM 公司的營銷工作中存在的各種問題并一一的給出了改進方法。

  在第一章中分析了小微企業的發展背景和本文的研究意義,發現小微企業的主要營銷問題就是缺乏營銷知識,營銷決策太過隨便,也沒有實施系統的營銷策略來規范化操作內容和步驟。上海 XM 公司作為典型的具有這些問題的小微企業,對它的研究能給其他的小微企業提供改善營銷策略的借鑒。接下來在第二章中,主要介紹了本文研究使用的兩個重要理論:關于目標市場定位的 STP 理論和以客戶為中心的整合營銷理論。小微企業上海 XM 公司員工人數少,比較容易做到要實施整合營銷需要的基礎,更容易實現跨部門跨企業合作,同時也更利于政策的貫徹實施。

  在第三章里先通過五力模型分析了上海 XM 公司的內外部環境,整體來說來自行業內外部的競爭壓力稍大來自外部的競爭壓力小,然后運用 SWOT 模型細致地分析XM 公司目前的優劣勢狀況,發現它最主要的劣勢來自營銷方面的整體性不足和產品的創新不夠。隨后在第四章通過 STP 理論的細分市場、目標市場和市場定位的 3 個方面的詳細分析提出了在市場定位上的問題, 然后從整合營銷的客戶數據利用、服務規范、合作和創新、營銷渠道這 4 個方面來進一步細致分析了上海 XM 公司其他營銷方面的問題是體現在哪些具體的工作細節方面。

  第五章作為本文最重要的一章,對前面第三和第四章中的提出的問題分別對應的給出具體的可行性的優化策略,主要集中在價格和業務程序的規范,具體的營銷工作內容的優化方案以及與下游供應商之間的深度合作。在有了優化策略后,第六章的主要內容就是分析這些優化策略的實施內容和時間來給出具體的實施思路,然后對每一個優化策略給出具體的實施時間計劃和詳細的實施步驟,以確保優化策略的執行。

  參考文獻

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